农夫山泉饮用水碰到大缩水：营收159.52亿元开云体育，同比大降21.3%。

文/逐日财报 南黎                                                              

2024 年，中国瓶装水行业龙头农夫山泉迎来了上市以来最严峻的挑战。这家曾以 "大当然的搬运工" 形象深切东谈主心的企业，在酬酢媒体的公论旋涡中阅历了一场关键的品牌危急。

3月25日露馅的财报走漏，2024年营收428.96亿元，同比微增0.5%，净利润121.23亿元，增幅仅0.4%。相较于2023年营收、净利双线28.4%、42.2%的高增速，农夫山泉前年的增长近乎停滞。要知谈，2024年头，农夫山泉定下了双位数的增长目的，剑指500亿元营收大关。

老本市集的反映相配剧烈。财报发布次日，农夫山泉港股股价一度下挫 10%，市值单日挥发超 300 亿港元。而后三个往还日以来，其股价一直在低位盘桓。

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复旧业务：

饮用水营收大幅下滑21%

这场危急的最先颇具戏剧性。2024 年 2 月，娃哈哈首创东谈主宗庆后的骤一火激励全网吊唁，但酬酢媒体上倏得掀翻一股 "商战考古" 激越。有自媒体翻出钟睒睒早年担任娃哈哈代理商时孤苦自主的旧事，将其塑形成 "辜恩负义" 的典型。随后，"地震捐水 24000 瓶"" 水源地欺侮 ""居品包装含靖国神社元素" 等坏话如病毒般扩散，相干话题在微博阅读量超 50 亿次，抖音播放量破百亿。

更致命的是，这场公论风暴逐渐演变为针对企业家的谈德审判。钟睒睒被贴上 "当代版农夫与蛇" 的标签，其个东谈主阅历被以文害辞，企业居品策画被过度解读。

这种从买卖竞争到东谈主身报复的转化，让企业堕入 "百口莫辩" 的窘境。公论的防碍力赶紧传导至市集端。2024 年 3-6 月，农夫山泉包装水销量衔接四个月同比下滑超 20%，部分区域经销商碰到结尾退货潮。

从全年来看，饮用水营收159.52亿元，较前年同期大幅下跌21.3%，营收占比也从上年的47.5%跌至37.2%，可谓碰到历史性大缩水。

而同为竞争敌手的华润怡宝包装水业务前年收入约为121.24亿元，同比减少约3.22亿元；娃哈哈前年岁迹估算回到700亿元，比上一年加多近200亿元，包装水业务为事迹增长的中枢。

农夫山泉在财报中明确指出：“自2024年2月底开动在网罗上出现的多数对本公司及首创东谈主的公论报复和坏心谩骂，对咱们的品牌和销售产生了严重的负面影响。投入下半年后公论热度逐渐下跌，但对销售的影响，尤其是对包装饮用水的影响，仍在执续”。

濒临这场前所未有的公论冲击，董事长钟睒睒不得不走向前台，建造品牌形象，重塑浮滥者信任，诚然短期内独揽了公论的影响，但遥远品牌建造仍需时日。毕竟饮用水市集是一个充分竞争的行业，农夫山泉此前占据了用户心智——农夫山泉的饮用水会更好喝更高端，在信任亏本后，购买的原理就莫得那么坚挺了。

在政策上，农夫山泉给与了一系列措施。2024年4月，农夫山泉再行推出了白清水居品，同期打出了“绿瓶有点甜，红瓶更健康”的告白语。关于白清水的营销农夫山泉也在强调“优质自然水源”标签，试图通过品牌效应提高竞争力‌。

有真理的是，农夫山泉推出的绿瓶白清水，结尾订价低至1元/瓶(单瓶装)或9.9元/箱(12瓶装)，显贵低于娃哈哈、怡宝等竞品，但愿通过价钱上风赶紧浸透下千里市集。‌‌

不外这场仓促应付的决议尚未有昭着回暖的信号，但由于白清水新品廉价促销带来的营收减少、新品执行用度激增以及饮用水销量萎缩激励的固定成本摊派压力，再加上果汁原料价钱高涨，扫数这个词公司毛利率被拉低。

据华泰证券估算，包装水毛利率在绿瓶水带动下跌至32.2%，成为各大品类中利润最薄的一项。扫数这个词公司全年毛利率同比下跌1.4个百分点至58.1%，公司利润被大幅祛除。

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茶饮料业务反超饮用水

关于农夫山泉来说，2024年的公论风暴或是历史发展的篡改点，这场危急正在倒逼企业加快政策转型。当包装水业务碰到滑铁卢时，茶饮料的崛起诠释了多元化布局的伏击性。

2024年财报走漏，农夫山泉茶饮料居品高速增长，营收167.45亿元，较前年同期增长32.3%，占总营收的39%。包装饮用水此前一直是农夫山泉的营收复旧，2024年茶饮料居品反超包装饮用水居品，成为事迹第一大开端。

农夫山泉的茶饮料板块由无糖茶品牌东方树叶与果味茶品牌茶π构成，三年收尾三级跳，市集份额执续攀升。2022年该板块营收占比尚停留在20.8%，2023年跟着无糖茶饮市集爆发，东方树叶迎来井喷式增长，鼓吹茶饮料营收同比激增83.3%，营收孝敬率跃升至29.7%。至2024年，该业务线营收跃升至39%。

刻下无糖茶饮料市集强手林立：既有农夫山泉"东方树叶"、三得利"黑乌龙"、长入"茶里王"等传统巨头；也有元气丛林"清静水"、好望水、果子熟了、茶小开等新锐品牌主导立异。伴跟着浮滥者健康遒劲的加多，越来越多饮料企业跟进无糖茶边界。荒谬据走漏，2022年世界无糖茶新上市单品数为93个，2023年为157个，到了2024年6月已有489个。另外，有糖茶居品的竞争，也胁制淡薄。

因此在这么的竞争环境下，农夫山泉能否在新的赛谈雄踞头部需要更多的奋勉。

夙昔一年来，董事长钟睒睒四次来到云南景东，斥资近亿元树立了5家制茶工场何况欢喜异日会捐赠送当地。这一决议既展现了企业通过社会包袱践诺提高品牌形象的政策考量，更体现了其以工业化措施构建茶叶农居品的量化品性体系，从起源把控茶叶品性，强化居品市集竞争力的产业升级想路。

老本市集的信心需要再行凝合开云体育，茶饮新贵将是一个新的增长故事。